"Mit dem richtigen Dreh funktionieren auch bekannte Themen"
Wie begeistert man Journalisten für Themen, über die sie schon 1000 Mal berichtet haben – zum Beispiel, wenn es um Abnehmcoaching geht? Und was passiert, wenn das zu einem „Bekannt aus“ auf der Webseite führt? Dirk Diefenbach hat es herausgefunden – und verrät hier seine Learnings.
Es gibt Themen, bei denen winken Journalisten schnell ab: Kenn ich schon, hab ich schon tausendmal gelesen. Als Abnehmcoach kommt dir das sicher bekannt vor. Wie hast du es trotzdem in Zeitungen und Magazine geschafft?
Ich musste mir klar werden, was meine Kernbotschaft ist: Abnehmen ist vor allem Kopfsache. Ich bin selbst der lebende Beweis, denn ich habe vor zwölf Jahren 20 Kilo abgenommen, nachdem ich lange als hoffnungsloser Fall galt. Deshalb trete ich als Überzeugungstäter auf, das macht mich authentisch. Eigentlich hielt ich Pressearbeit immer für total old school, aber das letzte Jahr hat mich eines besseren belehrt.
Erzähl mal konkret, mit welchen Themen du auf Medien zugegangen bist.
Es zieht vor allem das, was polarisiert und überrascht. So entstanden mit eurer Hilfe Betreffzeilen wie: “Wenn du abnehmen willst, musst du deine Waage wegwerfen”. Oder “Abnehmen findet im Kopf statt, nicht auf dem Teller.” Das brachte mir Aufmerksamkeit. Und ich habe besser verstanden, wie man die eigene Expertise untermauert.
Und zwar?
Journalisten müssen in kurzer Zeit abschätzen können, ob jemand weiß, wovon er spricht. Ich habe ein Buch geschrieben und einen IHK-Abschluss in Ernährungs- und Gewichtsmanagement. Und ich habe lernen müssen: Es ist keine Angeberei, wenn ich das erwähne – sondern eine wertvolle Information für mein Gegenüber.
"Ich konnte mir nicht vorstellen, dass sich große Medien für mich interessieren – aber dann war ich ein paar Monate später mit großen Artikeln in der Welt und im Tagesspiegel!
Dirk Diefenbach
Abnehmcoach
Weißt du, mit welchen Medien du deine Zielgruppe am besten erreichst?
Meine Coachees sind eher weiblich und 45 aufwärts, aber danach bin ich nicht gegangen. Mein Ziel war, dass möglichst viele Menschen meine Botschaft mitbekommen. Deshalb habe ich die Pressearbeit breit angelegt. Auch wenn ich unsicher war, ob das funktioniert.
Warum? Du hast doch keinen Grund, an dir oder deinem Produkt zu zweifeln?
Nein, aber ich konnte mir anfänglich nicht vorstellen, dass sich große, überregionale Medien für mich interessieren. Und dass auch eher weiche Themen wichtig für die Redaktionen sind, jenseits von Politikberichterstattung und tagesaktuellen Nachrichten. Es hat ein paar Monate gedauert, bis meine Anstrengung sich ausgezahlt hat – aber dann war ich innerhalb kürzester Zeit mit großen Artikeln in der “Welt” und im “Tagesspiegel”!
Super, gratuliere! Auf was sind denn die Journalisten besonders angesprungen?
Es war die Kombi aus meiner eigenen Geschichte und dem Thema “Emotionales Essen”, also Essen als Belohnung, als Frustabbau, als gelerntes Verhalten Ich konnte eine Antwort bieten auf eine gesellschaftlich relevante Frage: Warum gibt es immer mehr Übergewichtige, wenn wir gleichzeitig so viel über Ernährung wissen wie noch nie? Was sind die psychischen und gesellschaftlichen Ursachen? Ich habe darüber tolle Gespräche mit den Journalisten geführt, immer auf Augenhöhe.
"Zu "typischen" Anlässe wie Neujahr werden die Redaktionen mit Material zum Thema abnehmen überschüttet. Zu anderen Zeiten ist die Aufmerksamkeit deshalb sogar größer."
Dirk Diefenbach
Abnehmcoach
Helfen dir bestimmte Anlässe, um mit deinen Themen gesehen zu werden? Zum Beispiel: Im Januar den Weihnachtsspeck loswerden?
Nur bedingt. Ich habe das versucht, etwa zum Anti-Diät-Tag. Im April habe ich ein Thema gepitcht wie: “Das ist der Grund, warum Abnehm-Neujahrsvorsätze nicht funktionieren”. Der Erfolg war aber überschaubar. Mittlerweile gehe ich lieber antizyklisch vor, weil ich mir denke: Zu solchen Anlässe werden die Redaktionen mit Material überschüttet. Zu anderen Zeiten ist die Aufmerksamkeit deshalb sogar größer.
Wie findest du die richtigen Ansprechpartner?
Zum einen auf klassischen Wegen: ich schaue im Impressum oder recherchiere, welche Redakteure zu meinen Themen schreiben. Aber es gibt auch interessante Umwege…
Verrätst du sie?
Wenn eine Abwesenheitsmeldung per Mail kam, habe ich ein paar Mal die angegebene Vertretung angeschrieben, nach dem Motto:: “Liebe Frau X, ich sehe, dass Ihre Kollegin Y gerade nicht da ist, ich hätte ein Thema, das für Sie interessant sein könnte.” Auf diese direkten Nachrichten habe ich oft mehr Reaktionen bekommen als auf die Themenangebote an meine eigentlichen Ansprechpartner. Auch freie Journalisten sind oft gute Multiplikatoren. Erst kürzlich hat eine Autorin gleich an mehrere Frauenzeitschriften die Erfolgsgeschichte einer meiner Coachees verkauft, die 65 Kilo abgenommen hat. Ein Kontakt, mehrere Veröffentlichungen!
"Seitdem ich ein „Bekannt aus“-Banner auf meiner Webseite habe, kommt bei Anfragen so gut wie nie mehr diese Skepsis: Klappt das auch? Es schafft Vertrauen, in der Presse aufzutauchen."
Dirk Diefenbach
Abnehmcoach
Überlegst du dir vor den Gesprächen, welche Punkte du unbedingt rüberbringen willst?
Total. Ich stelle mir die Leserin vor, die sich denkt: Pfff, noch ein Interview zum Thema Abnehmen, das klappt bei mir ja doch nicht. Und bringe dann drei Beispiele für typische Situationen, bei denen sie überrascht ist: ‘Wow, kann der in meinen Kopf gucken? Genau deshalb scheitern meine Versuche immer!’
Jetzt bin ich neugierig. Was sind das für Beispiele?
So was wie: Jetzt habe ich schon einen Riegel Schokolade gegessen, jetzt ist es eh egal. Oder: Mein Tag lief super, ich hab’ mir jetzt eine süße Belohnung verdient. Das sind so typische Fallen, weshalb Menschen beim Abnehmen scheitern.
Bekommst du mit, wenn aus Leserinnen und Lesern Kunden werden?
Manchmal ist der Zusammenhang ganz klar: Nach einem Beitrag in der “Mens’ Health” hatte ich auf einmal zeitnah fünf, sechs Männer im Kurs. Sonst sind es ja eher Frauen. Bei anderen Artikeln kann ich nicht genau tracken, wie viel Geschäft sie mir anschließend bringen. Aber bei einer Sache gibt es eindeutig einen Zusammenhang…
Und zwar?
Seitdem ich ein „Bekannt aus“-Banner auf meiner Webseite habe, kommt bei Anfragen so gut wie nie mehr diese Skepsis: Klappt das auch, oder ist das heiße Luft? Es schafft Vertrauen, in der Presse aufzutauchen. Denn das ist ja wie ein Qualitätsfilter. Jeder kann auf Instagram posten, aber Journalisten interviewen nicht jeden. Presse ist deshalb neben Werbung und Social Media ein super wichtiges Puzzleteil für mich.
"Trotz allgemeiner Wirtschaftsflaute war 2024 mein bisher erfolgreichstes Jahr – auch dank Pressearbeit. Ich habe mittlerweile 450 zahlende Mitglieder für mein Basispaket."
Dirk Diefenbach
Abnehmcoach
Du nutzt deine Presseveröffentlichungen auch für Social Media-Posts, richtig?
Ja, genau, auf Instagram mache ich zum Beispiel Storys, in denen ich durch eine Zeitung blättere und den Beitrag zeige. So baue ich mein Publikum auf. Denn mit 17.000 Followern auf Instagram bekomme ich dort die Aufmerksamkeit möglicher Coachees, dadurch abonnieren sie meinen Newsletter, und so habe ich die Mailadressen. Und diesen Kontakten biete ich dann direkt meine Online-Produkte an.
Super Strategie, Glückwunsch! Was kommt als nächstes? Fernsehen?
Ich weiß schon, du siehst mich total im TV. Im Moment fehlt mir dafür aber die Zeit. Für dieses Jahr habe ich mir erstmal vorgenommen, mich noch mehr um das Thema Podcast zu kümmern. Nicht nur meinen eigenen, sondern auch als Gast bei anderen. Und ich möchte auf News-Seiten mit viel Reichweite, etwa die von T-Online.
Und wie steht es um dein Business?
Trotz allgemeiner Wirtschaftsflaute war 2024 mein bisher erfolgreichstes Jahr – auch dank Pressearbeit. Ich habe mittlerweile 450 zahlende Mitglieder für mein Basispaket. Da geht aber noch mehr. Mein nächstes Ziel: Dass auch 2025 wieder das bisher beste Jahr wird!
AUSSCHNITTE VON DIRKS VERÖFFENTLICHUNGEN
Dirk Diefenbach
ist seit 2017 selbstständiger Abnehmcoach und bietet über ein Mitgliedschafts-Konzept Beratung an, die bei der inneren Einstellung ansetzt statt beim Kalorienzählen. Neben dem Videokurs gibt es auch VIP-Varianten mit direktem Einzelcoaching.
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