Knackig schreiben: 7 Profi-Tipps, wie du auf den Punkt kommst

Dir fällt es schwer, beim Schreiben Dinge auf den Punkt zu formulieren? Hier lernst du, wie du richtig knackige Texte schreibst – so dass deine Kunden sofort verstehen, was Sache ist!

1. Starte mit einem Feuerwerk

Egal, ob Blogartikel, Social-Media-Post oder Newsletter: Der erste Satz ist der Wichtigste in deinem ganzen Text. 

Bleibt er lahm und blass, liest niemand weiter – egal, wie großartig die Tipps sind, die danach kommen.

Macht der erste Satz aber neugierig und lässt aufhorchen, so will man mehr wissen. 

Der Einstieg muss also knallen. 

Hier ein paar Tipps, wie du ein echtes Feuerwerk zündest:

Tipp 1: Versuche, zu provozieren

Stell dir vor, du bist Hundecoach und deine Kunden lesen diesen Satz: „Ich bin sicher, Sie lieben ihren Hund. Das unterscheidet uns: Ich liebe ihren Hund nicht!“

Jetzt will jeder doch wissen, wie es weiter geht, oder? 

Das könnte zum Beispiel so aussehen: “Ich liebe Ihren Hund nicht! Aber ich bringe ihm Respekt entgegen und zeige ihm, wie er das auch Ihnen gegenüber tut.“

Du versetzt dich also in die Lage deiner Kunden und wendest schon im ersten Satz Elemente des Storytelling an. 

Das sagt dir noch nichts? Dann schau dir einfach dieses Video an, in dem ich dir die drei wichtigsten Regeln des Storytellings erkläre.

Wenn du provozieren willst, hilft es auch, über Mythen in deiner Branche nachzudenken – und damit aufzuräumen. 

Das lohnt sich zum Beispiel bei Allgemeinplätzen – Sätzen, die in deiner Branche häufig benutzt werden. Zum Beispiel dieser hier: „Finde deine innere Mitte“. 

Drehst du die Aussage einfach um, so entsteht etwas, das Leser überraschen wird: „Bei mir findest du bestimmt nicht deine innere Mitte“.

Natürlich solltest du gleich darauf erklären, was die Kunden stattdessen bei dir bekommen. Zum Beispiel: „Ich helfe dir einfach nur, besser mit Stress umzugehen.“

Tipp 2: Stell eine Frage

Mit einer Frage stellst du einen persönlichen Kontakt zu deinem potenziellen Kunden her und weckst sein Interesse. Denn er möchte natürlich eine Antwort auf die Frage hören.

Hier ein paar Beispiele: 

• „Kann man wirklich abnehmen, ohne auf Chips und Schokolade zu verzichten?

• „Ist es wahr, dass Corona Einfluss auf dein Sparkonto hat?“

• „Ist Freiburg wirklich so attraktiv, wie der Lonely Planet verspricht?“

Die Antwort auf die Frage solltest du dann natürlich im Text geben.

Tipp 3: Beginne mit einem Zitat

Eine weitere Möglichkeit, knackig in den Text zu starten, ist ein Zitat. Hier gilt allerdings ganz besonders: Fasse dich kurz! Denn Kunden steigen aus, wenn sie nicht schnell genug erfahren, wer das gesagt hat. Außerdem solltest du dem Zitat eine überraschende Wendung geben. 

Zwei Beispiele:

• „Fantasie ist wichtiger als Wissen, denn Wissen ist begrenzt’, hat Albert Einstein mal gesagt. Aber was wäre, wenn Wissen plötzlich unendlich sein könnte?”

• “Alle Träume können wahr werden, wenn wir den Mut haben, ihnen zu folgen’, versprach uns Walt Disney. Doch was ist, wenn dir ständig jemand Steine auf den Weg zu deinen Träumen legt?”

Es ist nicht immer leicht, auf solche überraschenden (und auch philosophischen) Text-Einstiege zu kommen.

Mein Tipp deshalb: Wenn du einen Text schreibst, musst du nicht zwingend den ersten Satz als Erstes formulieren. Schreib erst mal einen 0815-Satz hin und kümmer‘ dich dann um den Rest des Textes. Das hilft dir, in den „Flow“ zu kommen. Später kommst du dann nochmal zum ersten Satz zurück und frickelst daran herum, bis er wirklich gut ist. 

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2. Komm zügig zur Sache

Ich lese immer wieder Texte, in denen Menschen mir im ersten Absatz ihr halbes Leben erklären. Ich steige da schnell aus.

An der Journalistenschule hat mal jemand zu mir gesagt: „Am besten streichst du den ersten Absatz und fängst gleich mit dem zweiten an.“ Und er hatte so Recht!

Denn im ersten Absatz hast du die volle Aufmerksamkeit deiner Leser. Also vergeude sie nicht mit Blabla, sondern komm direkt zur Sache!

Um gleich im ersten Absatz auf den Punkt zu kommen, ist es hilfreich:

• wenn du dich fragst, für wen du diesen Text eigentlich schreibst und
• was du damit bei deiner Zielgruppe erreichen willst

Beantworte dir dafür folgende Fragen:

• Was ist das Problem meiner Zielgruppe?
• Was sind ihre Wünsche, Träume, Ambitionen?
• Was nervt sie, was möchte sie ändern?

Wenn du deinen Zielkunden klar vor Augen hast und weißt, wie er tickt, fällt es dir viel leichter, schon im ersten Absatz auf das Wesentliche zu sprechen zu kommen. Und deine Kunden freuen sich, weil sie merken, dass du sie verstehst.

Ein paar Beispiele:

• „Kennst du das? Du wolltest eigentlich im Januar mit deiner Steuererklärung beginnen. Aber jetzt ist schon wieder September und du hast noch nicht einmal das „Elster“-Programm geöffnet.“

• „Geht dir das auch manchmal so? Du hattest dir fest vorgenommen, jeden Tag ein paar Sätze für deinen Blog zu schreiben. Und seit zwei Wochen sitzt du vor einem weißem Blatt Papier.“

• „Kennst du das Gefühl? Du hast viel Geld für einen neuen Dachgepäckträger ausgegeben, um endlich bequem in Urlaub reisen zu können. Und dann stellst du fest, dass der Träger zwar schick aussieht, aber wahnsinnig viel Sprit verbraucht.“

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3. Arbeite mit Bullet-Points

Bullet Points sind ein genialer Schachzug für alle, die sich nicht kurz fassen können (oder wollen). Denn Bullet Points – zu deutsch: Gedankenstriche – zwingen dich, das Wesentliche zusammenzufassen und kurz und knapp formuliert untereinander aufzulisten.

Das erspart dir zeilenlange Aufzählungen und führt dazu, dass du mit deinem Text mehr Aufmerksamkeit erregst. Denn durch Bullet Points

• rückst du wichtige Infos in den Fokus
• brichst du lange und langweilige Textblöcke auf
• erzeugst du Weißraum auf deiner Website
• gibst du dem Leser Zeit zum Durchatmen

Merkst du was? Diese Punkte hätte ich auch in einem langen Satz formulieren können – aber durch die Aufzählung kannst du sie dir viel besser merken, oder?

Manchmal werde ich gefragt, welches Zeichen man für Bullet Points verwenden sollte. Ich mag kleine Quadrate am liebsten, aber es gehen natürlich auch Striche oder Punkte. In Checklisten kannst du auch Häkchen verwenden, in Vor- und Nachteilslisten das Plus- und Minuszeichen.  

Auf jeden Fall solltest du deine Bullet Points so einfach wie möglich halten und unbedingt einheitlich bleiben. Denn einheitliche Bullet Points lassen sich schneller lesen und besser verstehen. 

Das gilt übrigens auch für die Reihenfolge, bzw. den Aufbau deiner Liste. Überleg mal: Gibt es bei deinen Bullet-Points eine logische Reihenfolge? Falls ja, nutze sie! 

Hier ein Beispiel zum Thema „Das kannst du tun, wenn du dich im Alltag mehr bewegen willst:“

• Steig auf dem Weg zur Arbeit eine Station früher aus dem Bus und geh den Rest zu Fuß
• Wenn du im Home-Office arbeitest: Fahr vor der Arbeit 10-15 Minuten mit dem Fahrrad
• Stell den Drucker in ein anderes Zimmer, damit du dort hingehen musst
• Telefoniere im Stehen
• Wenn du zu Kollegen oder zur Kantine gehst: Nimm lieber die Treppen als den Fahrstuhl
• Mach deine Besorgungen fürs Abendessen zu Fuß oder nimm das Rad (und nicht das Auto)

Ich habe die Bullet Points hier in zeitlicher Abfolge sortiert. Für andere Themen bietet sich vielleicht eine andere logische oder räumliche Abfolge an.

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4. Sei so konkret wie möglich

Wenn du willst, dass dein Kunde deine Intention versteht und das tut, was du von ihm willst, musst du das in deinem Text so präzise wie möglich formulieren. Egal, ob er

• einen Kurs buchen
• ein Produkt kaufen
• oder ein Freebie runterladen soll

Es gilt: Je klarer du formulierst, desto besser stehen deine Chancen, dass deine Wunschkunden auch verstehen, was du von ihnen willst

Schreib also nicht:

„Ich helfe dir, glücklich zu werden.“

Sondern:

„Ich helfe dir, dein Leben von Zeitdruck und Stress zu befreien und Platz für die Dinge zu schaffen, die dir wirklich am Herzen liegen.“ 

Schreib nicht:

„Ich kümmere mich um Ihr Geld.“

Sondern:

„Ich zeige Ihnen, wie Sie Ihre Ersparnisse sinnvoll anlegen und dadurch auch im Alter sorgenfrei leben können.“

Schreib nicht:

„Deine Kapazität ist erschöpft?“

Sondern:

„Du arbeitest zehn Stunden am Tag, versorgst zwei Kinder und machst dir jeden Monat Sorgen ums Geld? Kein Wunder, dass du müde bist!“

Dadurch werden deine Texte vielleicht etwas länger. Aber dein Kunde weiß genau, was er bei dir bekommt und kann eine gut informierte (Kauf)-Entscheidung treffen.

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5. Verwende starke Verben

Profis unterscheiden zwischen “schwachen” und “starken” Verben.

Schwache Verben sind zum Beispiel Hilfsverben wie “haben” oder “sein” – oder sehr häufig benutzte Verben wie “machen”, “setzen” oder “sagen”.  

Mit starken Verben dagegen sind Wörter wie „rennen“, „buddeln“ oder „schmatzen“ gemeint. Sie verleihen deinem Text viel mehr Ausdruck!

Nehmen wir mal das Wort „sagen“. Es gibt so viele Alternativen, die viel genauer ausdrücken, wie jemand etwas sagt.

Etwa: flüstern, plärren, brüllen, schreien, nuscheln, stottern, kreischen, labern, schwadronieren, tratschen, quatschen…

Verwendest du mehr solcher Wörter, schreibst du automatisch präziser.  

Und die starken Verben haben noch einen großen Vorteil: Sie erzeugen ein Bild im Kopf deiner Leser.

Bei dem Wort „brüllen“ etwa habe ich sofort ein Kind mit Wutanfall an der Supermarktkasse im Kopf, beim Wort „labern“ fühle ich mich in einen Hörsaal an der Uni zurück versetzt, wo ein Prof einen langweiligen Vortrag hält.

Mein Tipp deshalb: Streiche in deinen Texten alle Verben an, die sehr häufig verwendet werden – und überlege (zum Beispiel mit Hilfe eines Synonym-Wörterbuchs), ob du starke Alternativen finden kannst.

Aber Achtung: Ein Fehler, den viele Menschen machen: Sie verwechseln starke Verben mit Adjektiven – und verstreuen diese Adjektive wie Konfetti über ihrem Text. 

Natürlich können Adjektive manchmal hilfreich sein, zum Beispiel wenn sie überraschende Details liefern. Aber meistens sind die überflüssig, weil sie nur wiederholen, was wir eh schon wissen.

Hier ein Beispiel: Du möchtest den langweiligen Satz „Im Sommer war es warm.“ spannender formulieren. 

Wenn du schreibst „Im Sommer war es knallheiß“ ist das schon besser – aber immer noch nichts, womit du deine Leser vom Hocker haust. Denn “war” ist ein schwaches Verb und “knallheiß” ein Adjektiv. 

Wenn du über so etwas alltägliches wie die Temperatur den Sommer schreibst, dann musst du dir schon etwas Besonderes überlegen – etwa so: „Die Sonne knallte so unerbittlich, dass der Asphalt auf der Straße schmolz und die Vögel verstummten.“

Noch schlimmer sind Adjektive, die eine Redundanz verursachen – wie in diesem Beispiel: „Ich liebe meine warme Daunenjacke.“

Ganz ehrlich: Hast du schon mal eine Daunenjacke getragen, die nicht warm war? Das Adjektiv „warm“ ist hier schlicht überflüssig.

Deshalb gilt: Wenn du wirklich knackig schreiben willst, überprüfe deinen Text immer wieder auf Adjektive. Welche kannst du weglassen oder durch starke Verben ersetzen? Wenn dir das gelingt, wird dein Text viel knackiger.

So arbeiten auch die Profis!

Was du dir sonst noch von ihnen abschauen kannst, wenn du bessere Texte schreiben willst, kannst du in diesem Blogpost nachlesen. 

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6. Sag’s mit dem Holzhammer

Nehmen wir mal an, du schreibst einen Text für eines Sales-Page. Du hast die Schmerzpunkte deiner Kunden angesprochen, die Vorteile deines Produktes angepriesen und deinen Kunden eine Verbesserung ihrer Lage in Aussicht gestellt. 

Fehlt nur noch: der Holzhammer.

Sag deinen potenziellen Kunden glasklar, was sie nun tun sollten – oder was sie unbedingt wissen sollten!

Etwa so:

• „Buche unter diesem Link dein Coaching“

• „Melde dich jetzt für dieses Seminar an“

• „Das Angebot gibt es nur einmal im Jahr“

• „Die Aufzeichnung ist nur 7 Tage verfügbar“

• „Das ist im Paket enthalten“

• „Du musst bis zum Tag X buchen“

• „Die Anmeldefrist endet heute Abend“

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7. Hab ein Herz für die Satzzeichen – und verwende sie alle

Punkt, Punkt, Komma, Strich … wer kennt den Kinderreim nicht?

Wenn ich Texte lese, frage ich mich manchmal, ob die Autoren in den Kinderschuhen stecken geblieben sind. Denn überall sehe ich nur Punkte, Kommata und mit viel Glück hier und da einen Gedankenstrich. Dabei hat die deutsche Sprache noch mehr Satzzeichen! Was ist denn mit

• Fragezeichen
• Ausrufezeichen
• Doppelpunkt
• Strichpunkt?

Das alles sind wunderbare Satzzeichen, die du alle in deinen Texten benutzen darfst. Denn sie haben einen Vorteil: Sie brechen den schnöden Allerwelts-Satzbau auf und machen deinen Text lebendiger – und knackiger.

• Mit einem Ausrufezeichen unterstreichst du das Gesagte
• Mit einer Frage sprichst du deine Kunden direkt an
• Mit dem Gedankenstrich räumst du ihnen eine gedachte Pause ein
• Mit einem Doppelpunkt gibst du dem, was folgt, mehr Gewicht.

Frag dich also, wenn dein Text fertig ist:

• Kann ich jetzt noch ein paar Satzzeichen einfügen, die ich bisher zu selten verwendet habe?
• Kann ich lange Sätze irgendwo trennen und daraus eine Frage mit Antwort machen?
• Was lässt sich eventuell als Frage formulieren statt als Aussage?

Ein Beispiel: Statt „Sie kennen sicher das Gefühl, schon mittags müde zu sein“ kannst du auch schreiben: „Kennen Sie das Gefühl, schon mittags müde zu sein?“

Versuch auch, immer wieder Ausrufezeichen einzubauen:

• „Das muss wirklich nicht sein!“

• „Ein Skandal!“

• „Zeit, das zu ändern!“

• „Das kriegen wir hin!“

Aber Achtung: Pass auf, dass du es mit den Ausrufezeichen nicht übertreibst! Sonst verfällst du schnell in den Boulevard-Zeitungsstil, bei dem sogar der Tod einer Fliege zum „Skandal!“ wird.

Die Satzzeichen erinnern dich an den Deutschunterricht, den du früher gehasst hast? In diesem Blogpost erkläre ich dir, wie du selbst als (gefühlter) Deutschunterricht-Versager richtig guten Content produzieren kannst.

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