So bekommst du Presse! Teil 1: Wenn du Coach oder Berater bist

Keine Ahnung, wie du als ein Coach unter Tausenden auf dich aufmerksam machen kannst? Was du in deine Pressemitteilung schreiben, welchen Verteiler du auswählen sollst? Eines vorneweg: Ich würde von beiden abraten, sowohl von Pressmitteilungen, als auch von Verteilern. Und dir empfehlen, mit Hilfe dieser vier strategischen Fragen vorzugehen.

1. Frage:
Welche Journalisten beschäftigen sich mit meinem Themengebiet?

Es gibt einen guten Grund, warum so viele Pressemitteilungen gar nicht erst gelesen werden (und im Worst Case Journalisten richtiggehend verärgern): Sie landen bei Redakteuren, die mit dem Thema nichts zu tun haben.

Denn kein Presseverteiler ist so akkurat, wie seine Macher das gern hätten. Nehmen wir etwa an, du berätst Akademikerinnen mit Kindern bei ihrer Suche nach einem Teilzeitjob.

Dieses Thema wäre in der einen Redaktion für das Ressort „Wirtschaft“ interessant, bei der anderen im Ressort „Karriere“, bei einer weiteren vielleicht als Hochschul-Thema im Bereich „Wissen“. Und bei einem Magazin, das sich an Eltern richtet, wäre es gar im Ressort „Gesellschaft“ gut aufgehoben.

Einen Presseverteiler, der solche Feinheiten berücksichtigt, wirst du leider nicht finden.

Deshalb solltest du dir nach und nach einen eigenen aufbauen. Und das bedeutet: Journalisten aufzulisten, die sich mit deinem Thema beschäftigen. So gehst du dabei vor:

• Schau dir regelmäßig die Publikationen an, für die du dich interessierst. In welchem Ressort werden verwandte Themen abgehandelt? Welche Namen tauchen besonders häufig unter den entsprechenden Artikeln auf? Wer steht im Impressum? 
• Lege Google Alerts zu wichtigen Schlagworten an (etwa „Karriere UND Akademikerinnen“ oder „Teilzeit UND Frauen“). Google Alerts liefert dir dann täglich eine Übersicht mit Artikeln, die zu genau diesen Themen erschienen sind. 
• Bedenke auch, dass es freie Journalisten gibt, die sich beispielsweise auf Karriere-Themen spezialisiert haben. Auf der Webseite des Verbands „Freischreiber“ kannst du eine Datenbank mit „Freien“ durchsuchen, ansonsten lohnt sicher auch mal eine generelle Google-News-Suche: Welche Journalisten haben in der Vergangenheit über das Thema berichtet? Wenn du anschließend deren Namen googelst, findest du möglicherweise gleich eine Webseite (so gut wie alle freien Journalisten haben eine) mit Kontaktdaten. 
• Vergiss auch nicht deine Lokalzeitung – für die könntest du allein deshalb interessant sein, weil du aus der Region kommst. Wenn sie über das Thema Karrieren von Akademikerinnen berichten (etwa in ihrer Wochenend-Ausgabe), werden sie viel lieber auf die Expertise von jemandem zurückgreifen, „der von hier ist“. Lokalzeitung oder –radio können eine deutlich niedrigere Hürde sein, deshalb empfehle ich dir sehr, damit anzufangen!

Nur mit einem eigenen Verteiler kannst du sichergehen, die richtigen Journalisten zu erreichen.

Du sparst dir die Arbeit, Pressemitteilungen aufzusetzen. Du sparst das Geld für einen Verteiler. Und hast dafür am Ende eine kleine Liste von Redakteuren, die tatsächlich an deiner Expertise interessiert sind – weil es ihr täglich Brot ist, Expertenwissen zu genau diesem Thema einzuholen.

2. Frage:
Was ist meine Nischen-Expertise?

Eben weil Journalisten ständig auf Expertensuche sind, solltest du unbedingt wissen, worin du dich so richtig gut auskennst.

Und ich meine nicht, dass du gut in Karriereberatung bist. Denn das sind hunderte, tausende andere auch. Sondern ich meine die Nische, in der du brillierst. In der dir nur wenige Konkurrenz machen.

Eben so etwas wie Akademiker-Mütter, die einen Teilzeitjob suchen.

Eine solche Nischen-Expertise solltest du unbedingt auch in deinen Social-Media-Profilen angeben. Denn Journalisten beginnen ihre Suche nach Experten in Google. Und Seiten wie XING oder LinkedIn ranken weit oben. Wirst du also mit genau den Schlagworten gefunden, die der Journalist eingegeben hat – bingo, dann hast du es geschafft.

Journalisten anzubieten, was du weißt, ist so viel wirkungsvoller, als über dein Coaching-Angebot zu sprechen.

Es ist wie beim Content-Marketing: Statt andauernd auf dein Angebot hinzuweisen, zeigst du der Welt da draußen lieber, dass du dich in etwas richtig, richtig gut auskennst – und dann werden die Käufer von allein kommen.

Weil sie gemerkt haben: Die weiß was. Oder: Der hat was drauf.

Denn Redakteure interessieren sich leider herzlich wenig dafür, dass du jetzt einen neuen Coaching-Ansatz in deine Produktpalette aufgenommen hast. Oder dass du dich von deinen Mitbewerbern in einem Detail unterscheidest.

Sie interessieren sich aber sehr dafür, was du ihnen als Experte zu erzählen hast. Etwa:

• Erklärungen eines Trends oder eines Ereignis’ 
• Einschätzungen einer Entwicklung 
• Analysen („Häufige Probleme sind…“, „Der Großteil der akademischen Mütter macht den Fehler, dass…“) 
• Fakten, Zahlen, Statistiken (in Maßen, und gern garniert mit Beispielen aus der Praxis)

Das Problem: Als kleiner Fisch musst du dem Journalisten einen echten Grund bieten, gerade DICH zu interviewen. Denn warum sollten sie dich auswählen, wenn es sieben andere gibt, die zu dem Thema schon ein Buch geschrieben haben?

Dagegen kannst du dich nur mit besagter Nische durchsetzen – eine, in der noch keine sieben Bücher auf dem Markt sind. 

3. Frage:
Wann könnte diese Expertise gefragt sein?

In meinen Content-Ideen für deine PR habe ich es schon einmal betont: Einen Journalisten zum richtigen Zeitpunkt zu kontaktieren kann deine Chancen, überhaupt erst einmal wahrgenommen zu werden, enorm erhöhen.

Doch was ist das, der richtige Zeitpunkt?

Die Antwort ist simpel: Wenn der Journalist nach einem Experten zu genau diesem Thema SUCHT.

Das kann etwa sein:

• Wenn eine aktuelle Debatte zum Thema aufkommt 
• Wenn ein Jubiläum, ein gesellschaftliches Ereignis oder ein Aktionstag anstehen, die zum Thema passen.
• Wenn etwas passiert ist (News-Ereignis)

Frag dich also bei jedem Interviewangebot an einen Journalisten, jedem Themenvorschlag (denn das sind die zwei Dinge, auf die du dich fokussieren solltest, anstatt Zeit mit Pressemitteilungen zu verplempern): Wann ist der perfekte Zeitpunkt für genau dieses Thema?

Übrigens: 579 Aktionstage und Aufhänger findest du in meinem PR- und Contentkalender.

4. Frage:
Kann ich selbst einen aktuellen Aufhänger bieten?

Was aber, wenn der Journalist noch gar nicht weiß, wie spannend dein Thema ist? Wenn er sich noch nicht auf die Suche gemacht hat?

Dann musst du ihn auf das Thema stoßen lassen.

Ideal dafür sind Aufhänger wie aktuelle Studien. Gibt es interessante Zahlen auf deinem Gebiet, die noch nicht sehr präsent sind in der Presse? Neue, durch Statistiken belegte Entwicklungen, über die noch nicht viel berichtet wurde? (Hier schreibe ich auch darüber, wie du eine Statistik aufbereiten oder selbst Zahlen erheben kannst.)

Mit aktuellen Zahlen und Fakten kannst du den Journalisten auf das Thema aufmerksam machen – und gleichzeitig dein Expertenwissen anbieten, um einzuordnen und zu erklären.

Dafür musst du natürlich auf deinem Gebiet top informiert sein und alle relevanten Veröffentlichungen kennen. Bei größeren, bekannten Studien könntest du dich auch schon im Vorfeld der Veröffentlichung als Gesprächspartner anbieten – damit der Journalist sofort auf dich (und deine Nischen-Expertise) zurückgreifen kann, wenn die Ergebnisse vorliegen.  

Meine Empfehlung ist dabei, wie immer: Mache dem Journalisten mit einer simplen E-Mail ein kurzes, knackiges Angebot. Und achte dabei insbesondere auf eine spannende Betreffzeile! Weil die meisten E-Mails gar nicht erst geöffnet werden, musst du unbedingt im Posteingang hervorstechen. In diesem Blogpost habe ich beschrieben, wie du eine solche spannende Betreffzeile formulierst – und welches eine Wort du dabei unbedingt verwenden solltest.

Ist dein Thema spannend genug und landet es bei der richtigen Person, so sind deine Chancen hundert Mal besser, als das mit einer Massen-Pressemitteilung, verschickt über einen großen Verteiler, jemals der Fall sein könnte.

Du bist dir noch unsicher, was die einzelnen Schritte sind, wenn du einen Journalisten kontaktierst?

Kein Problem: Starte mit dem kostenlosen 10-Tages-PR-Training – darin plaudere ich so richtig aus dem Nähkästchen, was in Redaktionen gut ankommt und was nicht. Es hat schon tausenden Unternehmern und Selbstständigen geholfen!

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