Das ändert sich durch die DSGVO für deine Pressearbeit

Ein Geist geht um in Europa. Er hört auf fünf Buchstaben, die Schrecken verbreiten: DSGVO.
Von nun an gilt: Bevor wir unbekannte Menschen Newsletter oder Werbe-E-Mails schicken dürfen, müssen sie dem ausdrücklich zustimmen. Gilt das auch bei der Kontaktaufnahme zu Journalisten?

Wer Pressearbeit macht, kontaktiert regelmäßig Menschen, die ihm nicht persönlich bekannt sind: Journalisten. Brauchen wir jetzt also vorab die «ausdrückliche Zustimmung» von diesen Journalisten?
Hier die 4 wichtigsten Fragen und Antworten zum Thema DSGVO-konforme Pressearbeit.

(Vorab: Ich bin keine Juristin, ich habe nur recherchiert. Alles, was du hier findest, beruht auf diesen Recherchen und meiner Einschätzung, die ich manchmal mit dem Label «gesunder Menschenverstand» versehe. Das heißt aber auch: Das hier ersetzt keine Rechtsberatung, und ich übernehme keine Verantwortung, wenn du meine Hinweise umsetzt. Ich gebe nur wider, was ich in Texten zum Thema und in Interviews mit Medien-Anwälten gefunden habe.)

1. Müssen Journalisten vorab zustimmen, wenn ich ihnen eine Presse-Information zusenden will?

Diese Frage hat zwei Antworten: Ja – und Nein.

JA, du musst Journalisten um Zustimmung bitten, wenn du vorhast, ihnen Produktwerbung zuzuschicken. Das sind zum Beispiel Pressemitteilungen, in denen ein neues Produkt oder eine Dienstleistung vorgestellt wird.

Dann gilt: Der Journalist muss dem ausdrücklich zugestimmt haben – und das musst du auch belegen können, etwa, indem er es durch Klicken eines Links in einer E-Mail bestätigt hat («opt-in»). In dieser E-Mail muss aber auch ganz klar stehen, was genau er da bestätigt (zum Beispiel das Zusenden von Informationen über dieses Unternehmen, die auch Werbung beinhalten können).

Und: In jeder Produkt-Werbe-E-Mail, die er von dir erhält, muss er die Möglichkeit haben, sich von diesen E-Mails abzumelden («opt-out»).

Was allerdings nur wenigen aufgefallen ist: Wir dürfen nicht nur dann E-Mails versenden, wenn der Empfänger ausdrücklich seine Zustimmung gegeben hat – sondern auch in einigen weiteren Fällen.

Deshalb gilt auch die Antwort «NEIN, du brauchst keine Zustimmung».

In der DSGVO heißt es nämlich ausdrücklich, man dürfe ungefragt Informationen versenden,

• Wenn es im Interesse des Empfängers ist, diese Informationen zu erhalten 
• Wenn ein berechtigtes Interesse des Versenders besteht, diese Information zu verschicken

Und genau da wird es schwierig. Was ist «ein berechtigtes Interesse des Versenders»?

Das müssen letztendlich Richter entscheiden, wenn es denn mal irgendwann zu Klagen kommt.

Bis dahin gibt es lediglich Auslegungen und Vermutungen.

• Der gesunde Menschenverstand sagt: Es ist absolut im Interesse des Journalisten, wichtige Informationen zu erhalten. Wenn du also dem Lokaljournalisten einen Hinweis auf eine Veranstaltung zusendest oder einer Magazin-Redakteurin ein Interview vorschlägst, dann sind das Dinge, die diese Journalisten für ihre tägliche Arbeit brauchen.

  Ich kann mir nicht vorstellen, dass ein Richter das anders sehen würde (und kein Journalist würde überhaupt erst mal klagen, insofern wird es vielleicht nie Gerichtsentscheide dazu geben). 

• Anders sieht es aus meiner Sicht aus, wenn du Journalisten mit Hinweisen zu Produkten oder Dienstleistungen zuballerst. Dafür braucht es nach meinem Verständnis die Zustimmung – denn warum sollte es im Interesse des Journalisten sein, Werbung zu erhalten? Er kann seinen Job auch prima ohne machen. 
• Manche sagen: Jede PR-Agentur, jede Pressestelle eines Unternehmens hat ein «berechtigtes Interesse», Unternehmens-Informationen zu versenden. Einfach, weil es ihre tägliche Arbeit ist.

  Das könnte ein Richter aber anders entscheiden, wenn reine Produkt-Hinweis-Mails unter diesem Argument verschickt werden. Dann könnte er sagen: «Hier handelt es sich um Werbung» – und das Versenden von Werbung hat eigentlich schon vor der DSGVO die Zustimmung des Empfängers vorgeschrieben.

Abschließend zu diesem Punkt noch das Zitat eines Medien-Anwalts:

„Sobald es um den Absatz von Produkten und Dienstleistungen geht, gilt Opt-in. Journalisten ungefragt Produktinformationen zuzusenden, war also bisher schon nicht erlaubt – aber es war gängige Praxis. Die DSGVO ändert daran nichts.“

FAZIT:

Wenn du dich daran hältst, Journalisten nur Informationen zuzuschicken, die für diesen einen Journalisten auch wirklich interessant sind (das heißt natürlich, dass du genau wissen solltest, womit sich dieser Journalist beschäftigt und dass dein Themenvorschlag oder Interview-Angebot auch wirklich in sein Fachgebiet fällt), dann kannst du nichts falsch machen.

Qualitativ hochwertige Pressearbeit hat deshalb nichts zu befürchten.

Wenn du Massenmails verschicken, und vor allem, wenn du einfach nur auf ein Produkt oder eine Dienstleistung hinweisen willst, dann solltest du sicher sein, dass die Journalisten ihre Zustimmung gegeben haben.

2. Kann ich trotz DSGVO noch Presseverteiler wie den Zimpel nutzen?

Die großen Presseverteiler-Dienste haben sicherlich ein Interesse daran, DSGVO-konform zu handeln, sonst hätten sie kein Geschäftsmodell mehr. Der Zimpel gibt etwa an, alle verfügbaren Adressen könnten bedenkenlos verwendet werden, denn die Journalisten hätten zugestimmt.

Falls du darüber nachdenkst, einen Presseverteiler zu nutzen, solltest du genau nachfragen: Wie gewinnt dieses Unternehmen seine Adressen, auf welche Art und Weise? Kann die Zustimmung der Journalisten im Zweifelsfall belegt werden?

Wer einen Presseverteiler nutzt, versendet Massen-Emails – und in der Regel sind das Informationen, die ein Richter nicht unbedingt unter dem Gesichtspunkt «der Empfänger hat ein Interesse, sie zu erhalten» beurteilen könnte.

Hier ist also das Prinzip der Zustimmung elementar wichtig.

Wobei ich auch wieder den gesunden Menschenverstand in den Ring werfen würde: Welcher Journalist hat schon Zeit, irgendjemanden abzumahnen? Und wann würde er sowas überhaupt tun? Doch wohl nur, wenn er EXTREM genervt ist – etwa von täglichen Zusendungen zu Themen, die ihn rein gar nicht interessieren. Wenn du alle drei Wochen mal was rausschickst – wie hoch ist da wohl das Risiko, dass dich jemand abmahnt?

Nach meinem Empfinden: Tendenz gen null.

Aber gut, so eine Ansage würde natürlich kein Anwalt machen, denn auf der sicheren Seite bist du mit so einer Grundannahme nicht…

Garantiert sicher bist du dagegen, wenn du dich an die Empfehlung aus Punkt 1) hältst – und nur noch Informationen verschickst, die wichtig dafür sind, dass der Journalist seine Arbeit machen kann (Infos zu Veranstaltungen, sehr relevante News, Themenvorschläge, Interview-Angebote).

FAZIT: 

Du solltest deinen Presseverteiler gut unter die Lupe nehmen. Im Zweifelsfall sollte nachweisbar sein, wann und wie Journalisten ihre Zustimmung für die Zusendung von E-Mails gegeben haben.

3. Darf ich die Kontaktdaten von Journalisten noch speichern?

Zu dieser Frage habe ich folgende Ansage eines Anwalts gefunden: „Ich muss auch in Zukunft keinen Journalisten fragen, wenn ich seine Adresse in eine Datenbank aufnehme. Adressen sind keine Geheiminformationen. Jedes berechtigte Interesse reicht aus, damit die Speicherung legal ist. Dass ein PR-Verantwortlicher ein berechtigtes Interesse an der Speicherung von Journalistenkontakten hat, steht außer Frage.“

Bei dieser Aussage bin ich mir aber nicht ganz sicher, ob das nun eine liberale Auslegung ist, oder als «in Stein gemeißelt» ausgelegt werden kann.

Ganz sicher kannst du Adressen speichern, die frei zugänglich auf Webseiten veröffentlicht wurden. Und nach meinem Empfinden (du weißt schon: «gesunder Menschenverstand») gilt das auch für Adressen, die du telefonisch in der Redaktion erfragt hast. Die Redaktions-Assistenz hat ja sicher eine Ansage von den Redakteuren erhalten, ob sie die Adresse rausgeben darf, oder nicht. Im Zweifelsfall könntest du hier dokumentieren, wann du die Adresse von wem erhalten hast.  

Anders sieht es aus, wenn du dir die Adressen «zusammengereimt» hast (wie das geht, habe ich hier aufgeschrieben). Diese dürftest du nach meinem Verständnis eigentlich nicht speichern.

Allerdings stellt sich auch hierbei für mich wieder die Frage: Wird ein Journalist dich abmahnen, wenn du seine Adresse herausgefunden und ihn mit einem guten Themen-Angebot kontaktiert hast? Wohl kaum.

Beim Speichern von Adressen solltest du allerdings noch ein paar Sachen beachten:

• Die Daten sollten verschlüsselt gespeichert werden. Wenn du etwa eine Excel-Datei verschlüsseln willst, solltest du ein Kennwort für diese Tabelle festlegen. Wie das geht, erklärt an dieser Stelle der Microsoft-Support. 
• Auch dein Rechner sollte nur über ein Passwort zugänglich sein. Du solltest also alles tun, was beweist: Ich nehme den Datenschutz WIRKLICH wichtig und minimiere das Risiko des Datenklaus. 
• Wenn ein Journalist aus deinem Verteiler gelöscht werden möchte, musst du dies sofort tun – er hat jetzt ein Recht darauf. 
• Arbeitest du für ein Unternehmen mit mehreren Mitarbeitern, so sollte es nur EINEN Ort geben, an dem Journalistenkontakte gesammelt werden. So wird sichergestellt, dass Adressen komplett gelöscht werden können (und nicht noch auf irgendeinem Rechner in irgendeinem Dokument vor sich hinschlummern).

FAZIT:

Die DSGVO hält uns alle dazu an, verantwortungsbewusster mit Daten umzugehen. Du solltest also Daten verschlüsselt abspeichern und jeden sofort löschen, der dies wünscht. Davon abgesehen wird wohl niemand gegen die Speicherung seiner Daten protestieren, dessen Adresse frei zugänglich ist – und der ausschließlich relevante Informationen per E-Mail erhält. 

4. Erlaubt mir die DSGVO noch, Journalistenkontakte weitergeben?

Das darfst du nur dann, wenn du etwa im Auftrag eines Kunden recherchierst. Dann müsst ihr eine Vereinbarung über die Auftragsvereinbarung – den sogenannten AV-Vertrag – unterzeichnen (hier findest du weitere Informationen und ein Muster).

Dies gilt auch für den umgekehrten Fall: dass du als Unternehmer eine Agentur oder einen Freelancer beauftragst und ihnen Journalisten-Adressen für die Versendung von Presse-Informationen überlässt.

Diesen Vertrag musst du im Zweifelsfall vorweisen können. Darin wird unter anderem festgehalten, dass die Daten nicht an Dritte weitergegeben werden dürfen.

Nach meinem Verständnis heißt das: Eine PR-Agentur, die für einen Kunden Journalistenkontakte recherchiert, darf diese Kontakte eigentlich nicht an andere Kunden weitergeben, die ebenfalls an diesen Journalisten interessiert sind.

Aber ob sich das wohl durchsetzen wird…?

Dies gilt natürlich nur für eigens recherchierte und gespeicherte Kontakte – es betrifft nicht Presseverteiler wie den Zimpel.

FAZIT:

Du darfst Daten nicht mehr einfach so weitergeben, sondern musst einen AV-Vertrag abschließen (etwa mit Kunden, PR-Agenturen oder Freelancern).

GROSSES FAZIT:

Wenn du Pressearbeit mit Sinn und Verstand machst (etwa, wenn du sinnvoll auf ein Event hinweisen oder mit Köpfchen ein Produkt promoten willst) und deine Daten gut schützt, dann kann ich nur sagen: WEITER SO! Die DSGVO kann dir nichts anhaben.

Massen-Mailings an hunderte Journalisten, die vor allem platt Hinweise auf Produkte beinhalten, gehen jetzt nur noch, wenn alle Empfänger dem Erhalt dieser Mailings zugestimmt haben.

Es sei denn, ein sehr liberaler Richter entscheidet irgendwann mal was anderes.

Darüber halte ich dich natürlich gern auf dem Laufenden! 

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