Erzähl doch mal: Boris Thomas von Lattoflex über den Erfolg seiner PR

Vor ein paar Jahren machte Boris Thomas von der Firma Lattoflex etwas ziemlich Radikales: Er schmiss alle PR- und Werbeagenturen raus. Seither kümmert er sich selbst um PR und Marketing. Warum das ein richtig guter Schritt war, und warum er Journalisten gegenüber nie sein Produkt erwähnen würde, das erkärt er im Interview.

Herr Thomas, warum wollen Sie nicht mehr mit PR- und Werbeagenturen zusammenarbeiten?

Das Hauptproblem der meisten Agenturen: Es gibt da zu viele Künstler. Die wollen sich selbst verwirklichen. In der Folge machen sie Werbung, die schön ist, die ihnen gefällt. Unser Thema sind aber Matratzen und Lattenroste. Das ist nicht besonders sexy, und das sollte man auch nicht auf Zwang auf sexy oder Wellness drehen. Ich will Werbung, die einen messbaren Erfolg hat. Die verkauft. Mittlerweile ist ja alles messbar: die Klickzahlen, die Conversion-Rates einer Anzeige im Internet, die Öffnungsraten von Emails. Man kann also einwandfrei feststellen, was tatsächlich funktioniert. Wir haben zum Beispiel für eine Kampagne 800 Bilder getestet – und da hat sich dann eines durchgesetzt, von dem ich es nie gedacht hätte. Sowas will aber in den Agenturen niemand hören.

Wie schaffen Sie das, sich jetzt um alles selbst zu kümmern?

Statt auf Agenturen setze ich auf Spezialisten: Ich weiß, wer gute Texte macht, ich habe jemanden, der tolle Landingpages baut. Und ich selbst kenne mich einfach aus mit Online-Marketing. Viele Agenturen glauben ja noch immer, es gehe dabei um Katzenvideos und möglichst viele Likes auf Youtube. Ich habe mir einmal die Zeit genommen, herauszufinden, was funktioniert. In der Folge sieht unsere Werbung seit acht Jahren exakt gleich aus – wir tauschen nur mal ein Produktfoto aus. Wenn die Markenbotschaft einmal steht, dann wird die Kommunikation super leicht. Aber ja: Es war schon ein schmerzhafter Prozess, dorthin zu kommen.

Warum?

Man muss sich entscheiden: Was kann ich gut? Aber auch: Was kann ich nicht? Wir haben uns etwa vom Thema Schlafen getrennt. Wir sind die für Leute mit Rückenschmerzen, Punkt. „Besser schlafen“ ist ein schwammiges Thema. Das konvertiert auch nicht. Rückenschmerzen dagegen sind ganz konkret. Diese Erkenntnis hat gute zwei Jahre gedauert.

Was hat es Ihnen konkret gebracht, Marketing und PR selbst in die Hand zu nehmen?

Wir sparen massiv Kosten ein. Eine Agentur kommt permanent mit kreativen Ideen, das ist ja auch deren Job. Da ist man dauernd in Versuchung, Geld auszugeben. Wir haben jetzt viel mehr Mittel, um nach draußen zu kommunizieren, weil wir nicht alle halbe Jahre überlegen: Ist Grün jetzt die Trendfarbe der Saison? Sollte man das Logo mal auffrischen? Wir haben uns einmal klar aufgestellt und machen Werbung, die Produkte verkauft.

Wie sieht Ihre „Kommunikation nach draußen“ konkret aus?

Der wichtigste Kanal ist ganz klar das Internet. Die klassische Werbung haben wir ganz stark zurückgefahren. Unser größter Etat ist die Facebook-Werbung.

Und wie interessieren Sie Journalisten für sich?

Wir sprechen nur noch über Rückenschmerzen. Wenn ich vor Journalisten über mein Produkt spreche, habe ich keine Chance. Da schlafen die ein. Bei Rückenschmerzen habe ich die Leute an Bord. Wir betonen den Nutzen unseres Produkts und etablieren uns als Experten für das Thema.

Wieder meine Frage: DAS schaffen Sie auch noch alles so nebenbei?

Für mich sind Marketing und PR ganz klar Chefaufgabe, das würde ich niemals delegieren. Für alles andere – für den Vertrieb, die Produktion – kann man gute Leute finden. Wenn das Marketing nicht funktioniert, können die Produkte noch so toll sein. Deshalb mein Tipp an alle: Mach’s selbst, kämpfe dich da durch!

Mehr über das Unternehmen: www.lattoflex.com

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